塗料行業品牌建設:切忌“品牌傢族化”!

建材網】之前我們談到未來塗料建材行業“黃金十年”難再現,未來或將迎來傢具行業的“品牌十年”。品牌建設對於傢具建材行業來說尤其重要,然而不少中國企業在品牌建設中犯瞭一個大忌,導致企業滿盤皆輸,這個嚴重的錯誤就是:品牌傢族化。
  很多中國企業認為:建立傢族化品牌無疑是建立瞭一個龐大的品牌帝國,並且讓人一眼就知道這麼多傢族下的女娃緊窄稚嫩小說品牌確實是有人在管理的,以此制造一種強大的對外形象。更有企業甚至妄想,實行傢族化品牌就像一張大網,可以把企業下的不同產業、同一產業不同檔次的產品一網打盡,一個也不漏掉,認為這樣就可以在每一塊市場中占領一席之地。其實這樣是大錯特錯。
  首先,建品牌易,管理品牌難。
  一個龐大的傢族品牌需要耗費大量的人力物力來經營和管理,這很有可能無法實現企業現有資源的合理利用,對於很多企業而言,建立傢族品牌很容易,但管理好這些品牌才是較難的。對於那些非實力超強的企業而言,建立龐大復雜的傢族品牌體系,無疑是對自身的“剝削”。
  其次衛生,品牌傢族化會稀釋主品牌的定位,更會淡化各品牌的特性。
  在激烈的市場競爭中,較害怕的就是缺乏鮮明的品牌定位和品牌個性,不僅別人分不清你,甚至連你自己也認不清自己。很多世界著名品牌的成長史的一個共性,那就是但凡是世界品牌都十分重視品牌定位和角色區分,多數知名企業都擁有許多旗下品牌,消費者就有多樣化的需求,為瞭滿足這一點,企業需要不斷擴展並推出新品牌,品牌與品牌之間所引起自我意識的可能性也不斷提高。因此世界品牌都會細分市場,通過不同級別的不同品牌來避免產生上述問題。品牌之間的階層結構成為企業整體發展的優質戰略方案,通過確立品牌結構之後,品牌的任務和願景才可以決定。但是世界品牌的品牌結構都是在充分考慮自身及市場現狀的前提下做出的科學決策,而不是簡單地先建立一個大傢族,然後隻要有新的細分市場就往這個傢族裡面添加一個新成員,較後弄得一屋“看似不同、實則大同”的“兄弟姐妹”。
  企業品牌傢族化管理失足的案例
  其實,在品牌傢族化方面失足的中國企業並不少見,諸如:箭牌企業的“綠箭”、衛生“黃衛生箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”,五糧液(000858,股吧)集團的“五糧液”、“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”,聖元乳業的“優博”、“優聰”、“優強”、“優愛”等等。然而,對於一個具有鮮明定位的品牌而言,傢族化品牌無疑是一種累贅,在不知不覺中稀釋其定位。五糧液的衛生傢族化品牌就是典型案例:雖然說五糧液和茅臺(600519,股吧)都是我們的&ld食品quo;國酒”,但隨著多年的發展我愛狐貍精 ,五糧液走的路卻與茅臺大相徑庭,走向典型的“傢族化”品牌管理之路。它們開發瞭很多與“五糧液”相似的品牌,如:“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等,並在檔次上從高端往低端延伸,形成瞭“傢族化”。然而,這種“傢族化”的品牌設計並沒有給“五糧液”帶來太多的好處,不同檔次的、相同口味的、而且名字相近的“傢族品牌”在很大程度上模糊瞭“五糧液”的品牌定位,日復一日,多數消費者開始搞不清楚“五糧液”到底與“五糧春”有什麼不同、到底與“五糧神”又有什麼不同,進而把“五糧液”從“中國較好白酒”的認知拉下瞭水。對企業而言,消費者的認知動搖會直接反應在利潤上,從企業的財務報告上看,茅臺集團的每年凈利潤率通常都在25%以上,而五糧液卻僅僅在12%左右,這就是“品牌傢族化”的錯誤管理思路帶來的後果。
  較後食品,“品牌傢族化”導致消費者認知模糊。
  品牌傢族化可能會帶來另外一個嚴重的後果就是:由於品牌定位和品牌衛生個性不明確,容易導致消費者的認知模糊,從而淡化瞭品牌的差異化形象。實行品牌差異化的企業傢和營銷策劃人員,總是一廂情願地認為消費者會按照他們規劃的那樣去理解傢族中的每一個品牌。但事實卻並非如此,消費者不是策劃人,因為傢族品牌是策劃人提出的,所有的策劃工作都是按照他們的思路來進行的,所以策劃人員理所當然對傢族中的每一個品牌瞭如指掌,然而,對於消費者而言,事實卻不是這樣,由於消費者作為旁觀者要食品接觸很多外在品牌,那些傢族化品牌在消費者的心智中很難形成鮮明的差異化,所以他們對傢族化品牌的認知程度很多時候都會讓當初異想天開的策劃人員感到失望。
  拿箭牌企業的“綠箭”、“黃箭”和“白箭”來說,對於箭牌自身顯然很容易區分以上三種品牌的差異,但對於消116美女寫真費者而言,卻覺得“隻是包裝的顏色不同罷瞭”,無法再進一步瞭解不同顏色包裝的裡衛生面有什麼本質上的差異。並且我們冒然推測:按照這樣的邏輯發展食品下去,以後是不是還有諸如“黑箭”、“紫衛生箭”、“粉箭”之類的品牌出現安全,我們很難想象屆時的箭牌將會是什麼樣子。不過,還好,箭牌蘇醒地比較快,在其後來的品牌發展當中,他們完全起用全新的獨立品牌,並將不同品牌之間的區隔做得非常好。比如:“益達”代表無糖、防蛀牙的口香糖,“朗怡”代衛生表清爽、輕松的口香糖,&ld食品quo;勁浪”代表涼爽、提神”的口香糖,而SUGUS代表“瑞士衛生糖”,真知棒代表“兒童糖”等。並且通過有效的傳播手段主打益達品牌,使益達已經成為口香糖領域的領導品牌,或許很多人並不知道益達是箭牌下的品牌,但盧永峰並不認為這是一種損失,他說:“這又有什麼關系呢,給每一個獨立品牌自主發展的生命力總比把一大傢子的品牌綁在一起等死好吧?”
  總而言之,站在整合營銷和企業長久發展的高度:要想建立長久且富有生命力的品牌,切忌品牌傢族化食品,品牌傢族化不僅會稀釋掉品牌和企業自身的元氣,更有可能在某一突發性公共事件之後,產生“一損俱損、全軍覆沒”的惡果,三聚氰胺事件對聖元傢族下的“優博”、“優聰”、“優強”等傢族品牌的重創就是一個很好的證明。

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Time:2020-05-27 10:55:57
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